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文/TenMax

焦点一|串流影音疯广告!HBO&Discovery+ 将整合推 OTT 广告、Disney+ 广告方案三周後上市

面对营收损失,广告方案已成为各大串流影音平台的应对策略。不久前,Netflix 正式於全球十二个国家推出广告方案,Disney+ 也早在今年八月公告将於年尾推出广告方案,而在今年年中,全球娱乐影音巨头华纳兄弟(WarnerMedia)与 Discovery 合并的新企业 WBD(Warner Bros. Discovery),曾预告在 2023 年夏季,将整合旗下串流影音平台 HBO Max 与 Discovery+,并推行新的整合广告服务。近期官方声明,由於业务推动顺利,将有机会提前至明年春季,即完成整合串流影音内容与受众,若此项计画成真,新的串流平台预计能带来更多新增订阅户。

此外,原先在 HBO Max 与 Discovery+ 平台上的广告服务,也预计於明年同步整合。根据该公司第三季的财报显示,尽管整体营收下滑 8%、广告营收损失 11%,但旗下所有的串流影音广告获利翻倍。WBC 首席财务 Gunnar Wiedenfels 表示:「广告将是影响我们 2023 年营收的最大变数。」第三季财报中广告营收的损失,显然来自传统线性电视广告收入的下滑,而串流影音广告,则已为该公司带来 100 亿美元的收入,潜力可观。

串流影音广告方案正热门,娱乐影音龙头 Disney+,早在今年八月就公布其广告计画,预计以每月 7.99 收费於 12 月 8 号正式推行广告方案,同时提高无广告方案价格,期望达成以订阅与广告双管齐下,增加营收的目标。然而近期财报显示,迪士尼订户增长已跟不上亏损的速度,本季串流影音服务已亏损 15 亿美元,官方归咎原因为制作内容的过高成本与经济不景气,并向投资者表明,这将是串流影音业务发展最困难的一季。尽管如此,迪士尼旗下订阅户增长仍超出预期,ESPN、Hulu 和 Disney+ 总共增加 1460 万订阅,其中 Disney+ 增加了 1200 万。未来官方期待,透过上涨无广告方案的订阅价格,以及开放广告後的盈利,能让明年整体营收逐渐转变为净增长。

Reference:

Warner Bros. Discovery Rushes Release Of Combined AVOD Streaming Service

Warner Bros. Discovery pushes up the release date of its new streaming service

Disney Staggers, But AVOD Price Hikes Could Be The Antidote

焦点二|马斯克大改推特!大裁员、暂停蓝勾勾订阅计画、新增灰勾勾官方认证?

马斯克(Elon Musk)以 440 亿美元收购推特後,不断提出新的推特改革方案,并逐步落实内容审核与用户验证政策。然而过於快速的功能改革、屡次大幅裁员,却导致企业、品牌对推特平台的不信任。上周六,推特 5500 名约聘人员有 80% 在未被告知情况下被裁员,马斯克上任後从高层管理人员到约聘员工,都经历过裁员风波。推特广告业务负责团队,也有多人被解雇或离职,包含客户、销售负责人与美洲区域副总裁,他们过去在推特领导合作关系与品牌策略团队,面向广告主已建立信任的合作关系,这些角色的离去,加上推特平台仍旧充斥假消息与负面资讯,让更多企业、品牌考虑退出推特广告业务,不以推特平台为行销重心。面对广告主的担忧,马斯克并没有给予更多关於推特广告计画的可靠保证,让企业、品牌对未来经营推特平台感到不安,甚至有知名行销企业已建议品牌快从推特平台撤退,考虑到推特并非社群行销与数位广告的重点平台,按兵不动或潇洒退场是业界大多认同的合理决策。

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马斯克无法专注回应广告主的担忧,源自於推特订阅制会员改革的急迫性。在收购完成後,马斯克公告人人都能以每月 8 美元的价格,换取蓝勾勾认证并享有多项功能优先权的 Twitter Blue 订阅制计画,同时表明将以付费与否,也就是用户是否拥有蓝勾勾验证作为依据,视有付费的用户等同於真人正版帐号,并计画要打击没有付费订阅的用户。此项公告一出,立刻引起推特上猖獗的帐号假冒行为,许多用户纷纷以此为证,向马斯克反应他们对蓝勾勾订阅制的疑虑,最终订阅制计画在公告後几天内被暂停。

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而在日前,马斯克在其推文上宣布将会在 11 月 29 日重启调整後的订阅制计画,重新开放用户可以以每月 8 美元的价格,换取蓝色验证勾勾与其他多项功能优先权,但若身份验证的环节设计并不明确,仍旧可能导致同样的问题产生。马斯克的目标是让订阅订收费达成 50% 推特总营收,然而真的有足够多的用户,愿意付费订阅换取蓝勾勾验证吗?就目前情况而言,仍不被业界看好。

Reference:

Elon Says Revised $8 Twitter Blue‘Verification’ Program Will Resume on November 29th

Musk Says He Won’t Make Twitter A Hellscape, But Advertisers Want To Wait And See

焦点三|不只 Apple!安卓用户数据也将更难搜集,Google 宣布明年初公开测试 Android 隐私沙盒

第三方追踪 Cookie 将於 2024 年末退场,而自 2020 年 Google 公告饼乾退场消息,为了避免广告投放陷入无法锁定的困境,业界与 Google 持续在开发各种网路资料收集的替代方案,比如 Topics、FLEDGE 与 API 等隐私沙盒技术,目前这些技术也都陆续进入公开测试、调整优化的阶段。近几年随着隐私意识高涨,除了网页端追踪将被限制,Google 於今年二月亦公告将推行 Android 系统的隐私沙盒技术开发,意味着未来企业透过 Android 系统 APP 收集用户资料的权限,将受到限制。正如同过去 iOS 系统也曾推行 ATT(App Tracking Transparency)隐私政策,限制广告商收集用户个人资料,对数位广告生态带来不小影响。而现在,Google 於本周宣布,将有望於 2023 年上半公开测试 Android 13 系统的隐私沙盒技术,并鼓励企业参与测试、提供反馈。

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过去 Google 为了保护 APP 用户隐私资料,推行了广告 ID(Google Advertising ID,简称 GAID),给予用户管理 GAID 并决定是否将资料透露给 APP 与广告商采用的权利,用户能透过重置 ID 或选择关闭个性化广告,而不提供个人资讯,然而拥有 GAID 控制权,仍无法完全避免应用程式上,用户资料受带有第三方追踪标签的影响。

监於此,Google 忙碌於网页端隐私沙盒技术开发的同时,也正致力开发 Android 系统的技术应用,而计画明年年初公开测试的技术,包含将 Topics 应用於基於兴趣的基础锁定;将 FLEDGE 应用於根据 APP 行为的再行销锁定;将 Attributing API 应用於广告资料分析;以及针对 Android 系统开发的全新技术 SDK Runtime,能透过分割 APP 内 SDK 资料与其余资料,单独控制 SDK 资料取用权。Google 表示,上述所有隐私沙盒技术,在未来两年间将透过测试不断调整、修正错误,目前尚不必担心会影响到 Android 系统的资料追踪。

image source:Google

Reference:

The Android Privacy Sandbox Will Enter Beta In Early 2023

Google to roll out Privacy Sandbox on Android 13 starting early 2023

焦点四|Meta 历来最大困局?史上大裁员以外,持续发布 VR 新体验&购物节商家指南

大裁员成风潮?几周前,Meta 历经成立 18 年以来最大规模的裁员潮,革职人数高达 11,000 人,占全体员工 13%;执行长祖克柏表示,这是「Meta 有史以来最艰难的改变」。此次大规模裁员的原因,除了今年 Meta 广告营收因 iOS 隐私政策影响而亏损了高达 100 亿美元、投资元宇宙计画巨成本开销过高皆有影响外,祖克柏认为这与大环境不景气、竞争加剧,以及他对疫情期间营收成长趋势的误判有关。在此波裁员之外,Meta 已透过关闭多项业务、删减办公室硬体设备成本等多种手段,欲压低成本,但最终仍需透过大规模裁员止损。此外,未来 Meta 业务发展是举世关注的焦点,祖克柏表示,将专注於三大主要业务,包含 AI 技术应用、社群广告与元宇宙开发计画。

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裁员以外,Meta 仍持续推出新产品。VR 穿戴式装置 Meta Quest 作为元宇宙计画的第一步,日前推出名为 XADIUM 的新平台,让用户能透过 VR 装置观看运动赛事,打造能身如其境、最热血新鲜的观赛体验,尽管目前仅有少数运动赛事可供选择,Meta 仍看好美国地区消费者对运动赛事与科技体验的欢迎程度。另一方面,Meta 也不忘针对年末购物节日,推出 2022 年中小企业行销指南(Holiday Season Marketing Guide)的迷你网站。网站上提供多种指南内容,包含购物季消费者洞察、行销准备策略与 Meta 功能操作建议,帮助企业、品牌妥善利用 Meta 工具,达成年末销售目标。Meta 还宣布将在 11 月 21 日发布名为「Smalliday Showcase」的商家成功故事,帮助平台上企业能规划购物节促销策略。

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Reference:

Facebook-owner Meta to cut 11,000 staff

Meta Launches New Sports Experience in VR Which Could Help to Spark Interest in the Metaverse

Meta Launches New Holiday Marketing Planning Tools and Guides for SMBs

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